Bezpłatna Konsultacja

Marketing przemysłowy – Definicja i strategie marketingu w przemyśle

Marketing przemysłowy – to marketing B2B czy coś innego? Definicja i przewodnik 

Z racji, że duża część procesu decyzyjnego wśród firm działających wokół przemysłu przenosi się do internetu marketing przemysłowy staje się nieodzownym elementem strategii rozwoju przedsiębiorstw produkcyjnych oraz firm technicznych, które oferują produkty i usługi na rynkach przemysłowych. 

W tym artykule przyjrzymy się definicji marketingu przemysłowego, zastanowimy się skąd pojawiła się taka definicja, omówimy strategie, które są kluczowe dla skutecznej promocji i sprzedaży w firmach działających w przemyśle i rozrysujemy ogólny plan działania z lotu ptaka by łatwiej docierać do potencjalnego nabywcy.

Jeśli jesteś przedsiębiorcą, managerem lub osobą zainteresowaną marketingiem, z tego artykułu dowiesz się, jak zdefiniować marketing przemysłowy, jakie są jego główne cele i jak opracować strategie, które pomogą Ci osiągnąć sukces w sprzedaży w przemyśle.

Spis treści:

  1. Definicja marketingu przemysłowego
  2. Marketing dóbr konsumpcyjnych a marketing przemysłowy
  3. Kluczowe elementy strategii marketingu przemysłowego
  4. Analiza mocnych stron i wartości firmy na rynkach dóbr przemysłowych
  5. Definiowanie celów biznesowych 
  6. Badanie rynku i poznanie preferencji nabywców
  7. Treści – sposób na wzbudzanie zaufania i budowanie zdalnej relacji z potencjalnymi klientami
  8. Generowanie leadów
  9. Promocja i reklama w marketingu przemysłowym
  10. Podsumowanie – strategie marketingowe w przemyśle

Zobacz video:

Definicja marketingu przemysłowego:

Cel marketingu przemysłowego można zdefiniować jako skuteczne dotarcie do potencjalnych klientów, wzbudzenie uwagi i zainteresowanie, zaangażowanie w dłuższej interakcji z naszą marką tak by umożliwić budowanie długoterminowych relacji biznesowych a docelowo przekonać do poznania koncepcji, którą oferujemy – w formie kolejnych treści czy rozmów handlowych.

Marketing przemysłowy powinien uwzględniać wiele zmiennych, które trzeba rozwiązać w trakcie prowadzenia działań. Ważne jest żeby znać swoje wartości i posługiwać się nimi w budowaniu komunikacji. Istotne jest by rozumieć, że nasze komunikaty muszą trafiać do konkretnych segmentów rynku i decydentów w ramach tych segmentów. Chcemy znać problemy i wyzwaniach tych decydentów. Ważne by dostarczać treść, która w pierwszej kolejności pomaga im podejmować decyzje na procesie zakupu a w drugiej komunikuje wartości naszego rozwiązania dopasowane do ich okoliczności. Istotne jest także utrzymanie się w otoczeniu naszego decydenta przez dłuższy czas – gdyż decyzje w przemyśle mogą trwać miesiącami lub latami.

Myślę, że w dużej mierze można byłoby powiedzieć, że marketing przemysłowy  jest podzbiorem większego brata, którym jest po prostu marketing B2B – nie chcę prowadzić do uogólnień, mówiąc, że wszystko jest tutaj jednakowe, ale można by rzec, że jest prostu niszą w ramach tego co dzieje się ogólnie na procesach marketingowych B2B.

Marketing dóbr konsumpcyjnych a marketing przemysłowy:

Potrzeba rozróżnienia marketingu „dóbr konsumpcyjnych” i „marketingu przemysłowego” chyba pojawiła się zanim powszechnie zaczęło mówić się o marketingu B2C, B2B i różnicach między nimi. W przypadku dóbr konsumpcyjnych – czyli B2C, nabywca jest zwykle końcowym konsumentem – on podejmuje decyzje zakupowe. W przypadku dóbr przemysłowych, nabywcą będzie przedsiębiorstwo czy inna firma, która dokonuje zakupu w celu produkcji innych towarów lub świadczenia usług – czyli B2B. Należy mieć na uwadze jednak, że firma to nie abstrakcyjny organizm, który decyduje – tutaj do czynienia mamy z człowiekiem lub kilkoma osobami. 

Można byłoby zatem rozpatrywać różnice pomiędzy marketingiem dla konsumenta i marketingiem przemysłowym, ale lepiej założyć, że marketing przemysłowy po prostu zawiera się w ramach marketingu B2B i bazować na metodach, które już funkcjonują w ramach procesów marketingu B2B – jednocześnie adaptując je do specyfiki branży przemysłowej.  

Kluczowe elementy strategii marketingu przemysłowego:

  1. Analiza obecnej sytuacji firmy 
  2. Definiowanie celów biznesowych firmy
  3. Badanie rynku i poznanie preferencji nabywców – Segmenty i persony:
  4. Content marketing – budowanie relacji z klientami przy pomocy treści
  5. Promocja i reklama w marketingu przemysłowym: 
  6. Generowanie leadów 
  7. Mierzenie i poprawianie działań / ROI
  8. Dystrybucja dóbr przemysłowych:

Analiza mocnych stron i wartości firmy na rynkach dóbr przemysłowych

Ciężko iść świadomie w rynek z komunikacją jeżeli nie znamy swoich mocnych stron. Dla uporządkowania działań w tych obszarze posłużyć się można analizą SWOT rozważając elementy mające naszym zdaniem bezpośredni wpływ na potencjał w sprzedaży i marketingu. Dodatkowym narzędziem pozwalającym ustalić nasze unikatowe wartości jest Value Proposition Canvas. W zależności od dojrzałości rynku na którym działamy może się okazać, że nasze wartości muszą być wyjątkowo silne i wyjątkowe, żeby odróżnić się od konkurencji, ale zdarzają się też i sytuacje kiedy jedyne co trzeba robić – to zacząć je konsekwentnie komunikować.

Definiowanie celów biznesowych 

Żeby możliwe było świadome budowanie marketingu w kierunku, który rzeczywiście wnosi wartość musimy zdefiniować cele i mierzyć to czy nasze działania w ogóle nas do nich przybliżają. Jakkolwiek abstrakcyjne i iluzoryczne by one nie były – warto założyć sobie na początku do czego biznesowo zmierzamy – by marketingowo być w stanie biznes wspierać.

Oczywiście by ustalić cel ważne jest rozumieć i dobrze mierzyć swoją obecną sytuację, ale to temat na oddzielną treść.

Przykłady celów biznesowych

Zdefiniowanie obecnej sytuacji w marketingu (KPI)

Ustalenie docelowej sytuacji w marketingu:

W oparciu o powyższe dane, czyli oczekiwane wyniki biznesowe i obecną sytuację marketingu – jesteśmy w stanie zdefiniować docelowe wyniki, które musi generować marketing aby pomagać osiągać cele biznesowe. Zdarza się, że sprzedaż roczna już oscyluje na poziomie kilku lub kilkunastu milionów w firmie z minimalnym lub żadnym nakładem marketingu. Większa część działań prowadzona jest przez handlowców, „leady” pojawiają się z rekomendacji, siły marki i rozpoznawalności wybudowanej przez lata. Często zdarza się, że umiejętne wplecenie działań marketingowych w już dobrze funkcjonującą sprzedaż pozwala systematyzować i wzmacniać już dobrze funkcjonujący system.

Znając cele i obecną sytuację marketingu prowadzimy inżynierię wsteczną planu działań w marketingu by z czasem dotrzeć do oczekiwanych wyników biznesowych.

Badanie rynku i poznanie preferencji nabywców

Badanie rynku i poznanie preferencji nabywców jest kluczowe dla skutecznego marketingu przemysłowego.

Skupienie na szczegółowym poznaniu rynków i potencjalnych klientów. Badanie rynku i analiza konkurencji są kluczowymi elementami opracowania strategii marketingowej. Poznanie preferencji nabywców oraz identyfikacja luk na rynku pozwoli na skoncentrowanie działań marketingowych na odpowiednich segmentach.

Przed rozpoczęciem działań marketingowych, warto dokładnie przeanalizować rynek, zidentyfikować konkurencję i poznać preferencje potencjalnych klientów. Badania rynku mogą obejmować analizę konkurencyjności, preferencji klientów, trendów rynkowych, a także analizę działań konkurencji.

Segmenty 

Aby uczynić nasz marketing konkretniejszym i przestać mówić (tylko) o ofercie oraz produktach a skupić się na rzeczywistych problemach i wyzwaniach naszych klientów – zaczynamy od zdefiniowania segmentów rynku, w których nasi obecni i potencjalni klienci się znajdują. Szukając nowych klientów dobrze jest obejrzeć się na to co już działa. Możemy zrobić listę w oparciu o posiadanych klientów, na zasadzie:

Podział na segmenty pozwala nam ustalić persony zakupowe, ich proces i dobrać wartość, która ma znaczenie.

Persony Zakupowe

Ustalając personę zakupową najczęściej posługujemy się doświadczeniem handlowym zdobytym już podczas pozyskiwania obecnych klientów. Mówiąc wprost, kto wchodzi najczęściej w interakcje z nami, inicjuje a może nawet prowadzi proces decyzyjny? Nie musi być decydentem ostatecznym – może posiadać persony wspierające.

Przykładowo w procesie doboru rozwiązań kontroli jakości w procesie produkcyjnym kontaktuje się z nami inżynier procesu, ale wspiera go przedstawiciel działu zakupów a ostatecznie decyzję potwierdza dyrektor oddziału (top management). 

Proces zakupu (problemy + wyzwania)

Znając segmenty i oraz persony, które z nami rozmawiają możemy zastanowić się nad ich procesem zakupu – tak by zaspokajać oczekiwania i potrzeby pojawiające się na różnych etapach poszukiwania wiedzy lub rozwiązań. Tworzenie treści będzie łatwiejsze jeżeli najpierw zastanowimy się nad etapami, które nasza persona będzie przechodzić, są to:

W ramach tych etapów persona może chcieć przykładowo:

Proces gromadzenia wiedzy może różnić się między segmentami i personami, ale zazwyczaj będzie uwzględniał wymienione etapy. Warto mieć na uwadze, że nasze persony mogą podróżować po tych etapach nieliniowo – czyli np. na etapie „ofertowania” wrócić do etapu „definiowania potrzeb” – jeżeli okaże się, że wypracowana koncepcja np. nie gwarantuje oczekiwanego ROI. 

Treści – sposób na wzbudzanie zaufania i budowanie zdalnej relacji z potencjalnymi klientami

Odbiorcy dóbr przemysłowych często oczekują stabilności i zaufania w relacjach handlowych. Budowanie trwałych powiązań jest kluczowe. Jak zatem nawiązywać i utrzymywać długoterminowe relacje, pokazywać stabilność oraz wzmacniać zaufanie zdalnie? Oferowanie profesjonalnego doradztwa, wsparcie techniczne oraz dbałość o ich indywidualne potrzeby przy pomocy wcześniej przygotowanych treści to wyzwanie ale nie jest niemożliwe. Z pomocą przychodzi nam kombinacja narzędzi, którymi budujemy matrycę treści a docelowo kalendarz publikacji.

Wytypowanie zadań i potrzeb Person

Wiedząc już, że mamy do czynienia z personą (lub kilkoma) w konkretnym segmencie możemy zastanowić się nad zadaniami, które będzie miała do wykonania w swojej podróży zakupowej i co za tym idzie – potrzebami informacyjnymi, które z tych zadań wynikają. 

Na etapie typowania tych tematów możemy posłużyć się własną wiedzą z procesu sprzedaży – np. słuchając pytań, które zadają nam nasi potencjalni klienci i notując tematy treści, które będą na te pytania odpowiadać. Z drugiej strony – możemy też zwrócić się do naszych obecnych klientów przeprowadzając wywiady, w których zadamy im pytania rekomendowane przez Buyer Persona Institute np.

W oparciu o wiedzę z tego etapu będziemy projektować matrycę treści.

Analiza fraz kluczowych do optymalizacji pod SEO

Nawet jeżeli mamy ogląd na problemy i wyzwania naszych person, wiemy jakimi słowami je nazywają i czujemy się dość pewnie w merytorycznej odpowiedzi na te kwestie to warto zrobić analizę słów kluczowych by rozumieć w jaki sposób te kwestie są wyszukiwane w Google. Wywiady z personami dadzą nam próbkę kilku lub kilkunastu osób i wgląd w ich wypowiedzi, ale mogą być niewystarczające do pozycjonowania naszych stron.

Duża część decydentów B2B zaczyna swoje poszukiwania w Google – mówi się, że już ponad 75%, przemysł nie jest wyjątkiem. Zamiast wyważać otwarte drzwi i próbować „odgadywać” jakimi frazami posługują się nasi potencjalni klienci możemy zrobić analizę słów kluczowych i sprawdzić wolumen wyszukań w ramach tych słów. Czyli, ile np. razy fraza „marketing przemysłowy” jest wpisywana miesięcznie w Google. 

Wyciągając wnioski z badania person możemy analizować słowa kluczowe i ich potencjał korzystając z:

Kombinacja wniosków z badań person i popularności fraz kluczowych da nam możliwość strategicznego rozłożenia treści dla naszych person zakupowych na różnych etapach procesu zakupowego i pozwoli na wzrosty organiczne. 

Osadzenie w matrycy treści

Za pojęcie matrycy treści ukłony muszę oddać Łukaszowi Kosuniakowi – nie przypisuję sobie zasług za wynalezienie tego genialnego konceptu – na potrzeby tego punktu posłużymy się jego lekko zmodyfikowaną wersją, w której uwzględnimy także słowo kluczowe pod wyszukiwarkę Google. Pełny artykuł Łukasza znajdziecie na pierwszym miejscu w Google pod hasłem „matryca treści”

W oparciu o analizę naszych buyer person i fraz kluczowych możemy przygotować tabelę, w której kolumny staną się etapami świadomości a wiersz pozwoli nam umieścić nasze koncepcje tematów na etapie podróży, zakładając, że wytypowaliśmy następujące treści:

Możemy stworzyć tabelę:

Etap Świadomość Definiowanie potrzeb Zbieranie Danych Ofertowanie
Tytuł treści Treść 3 Treść 2 Treść 1 Treść 4
Fraza kluczowa SEO tresc-x tresc-y tresc-z tresc-d
Persona inżynier procesu inżynier procesu inżynier procesu inżynier procesu


Zaplanowanie prac w kalendarzu

Praca strategiczna byłaby niczym, jeżeli nie zaplanowalibyśmy systemowej egzekucji naszych treści – stąd ostatnim krokiem tutaj będzie umieszczenie naszych planów w ramach kalendarza i start prac nad ich tworzeniem. Dzięki temu, że w matrycy zawarliśmy zarówno rzeczywiste potrzeby person jak i wyszukiwane słowa kluczowe to zwiększamy swoje szanse na wzrost organiczny. Promocja treści również będzie naszym zadaniem, ale dzięki takiemu podejściu ustawiamy się na drodze już płynącego ruchu.

Nasz kalendarz może wyglądać następująco, przyjmujemy tutaj przykładowo 2 tygodniowy cykl tworzenia publikacji i realizujemy treści zgodnie z planem – systematycznie „łatając” luki w potrzebach informacyjnych naszych odbiorców:

Tytuł Fraza Etap Autor Na kiedy
Treść 1 tresc-z Świadomość Mateusz 14 lipca
Treść 2 tresc-y Definiowanie potrzeb Mateusz 28 lipca
Treść 3 tresc-x Zbieranie danych Mateusz 11 sierpnia
Treść 4 tresc-d Ofertowanie Mateusz 25 sierpnia

Zaopatrzeni w mechanizm produkcji treści możemy działać systemowo nad prowadzeniem komunikacji rzeczywiście potrzebnej naszym personom na procesie zakupu. Najprostszym punktem wyjścia do ich tworzenia jest tekst, który docelowo może zostać przygotowany w wielu formatach, np. video, webinarow, ebooków czy innych krótkich form. Pozostaje jedynie zastanowić się jeszcze gdzie treści umieszczać i jak je promować.

Generowanie leadów

Głównym narzędziem dystrybucji treści, który wykorzystuje dzisiaj każda firma staje się witryna internetowa. Mimo tego, że możemy mieć wiele organicznych i płatnych źródeł ruchu – strona internetowa jest lejkiem spajającym te działania. 

W najprostszym ujęciu – treści, które przygotowujemy trafiają na naszej stronie do „bazy wiedzy”, które wykorzystujemy do tego by edukować naszych potencjalnych klientów w drodze do wyboru naszych produktów. Wiedząc, że ilośc interakcji z naszą marką, których potrzebuje nasz odbiorca by zdecydować się na kontakt jest większa niż 1 (w zależności od różnych czynników może wynosić nawet od 6-8 lub więcej) naszym głównym celem nie musi być od razu kierowanie do kontaktu czy stron produktowych. 

Najtańszym sposobem na utrzymanie kontaktu z naszym odbiorcą jest automatyzowana komunikacja w formie e-mail – stąd większość metod generowania leadów będzie w pierwszej kolejności zachęcała do pozostawienia danych kontaktowych. Przykładem takich działań w ramach naszej strony mogą być:

Zamiast od razu skłonić do kontaktu, który docelowo poprowadzi do prezentacji swoich produktów i sprzedaży bezpośredniej – materiały pozwalające pozyskać dane kontaktowe umożliwiają nam utrzymanie kontaktu długofalowo, obniżenie progu wejścia potencjalnemu klientowi i zidentyfikowanie osób znajdujących się na naszej stronie.

Promocja i reklama w marketingu przemysłowym

Pokazać, że istnieje wiele specyficznych kanałów promocji w marketingu przemysłowym. Reklama, działalność handlowa, doradztwo techniczne, konserwacja i wiele innych czynników wpływających na efektywną promocję oferty firmy w przemyśle.

Promocja i reklama w marketingu przemysłowym odgrywają ważną rolę w dotarciu do potencjalnych klientów i zwiększeniu świadomości o oferowanych produktach i usługach. Istotne jest wykorzystanie odpowiednich kanałów promocji, takich jak reklama reklamowa, strony internetowe, targi branżowe, działania handlowe czy kampanie mailingowe. Ważne jest również dostosowanie przekazu do specyfiki branży i potrzeb klientów.

Niezależnie od prowadzonych działań sprzedażowych warto mieć na uwadze stałe poszerzenie świadomości na temat naszej marki oraz oferty obranych segmentach rynku i docieranie przed oczy naszych person zakupowych. Z dobrze zaplanowaną treścią, która wpisuje się w intencje zakupowe i pokrywa potrzeby oraz właściwe słowa kluczowe możemy liczyć na systematyczne wzrosty organiczne, ale nie należy na tym poprzestawać.

Korzystając z mediów płatnych możemy dostarczać ruch do naszych treści budując zaufanie i ekspercki wizerunek, z pomocą przychodzą nam tutaj takie narzędzia jak:

Można tutaj łatwo zauważyć, że promocja, która zazwyczaj jest głównym filarem działań marketingu w tym podejściu jest tylko ostatnim szlifem koronującym całość naszych dotychczasowych działań. Dobrze ułożona baza w postaci przemyślanych segmentów, person, treści i ścieżki konwersji angażującej naszych potencjalnych klientów powoduje, że w obszarze promocji naszą główną aktywnością staje się złapanie uwagi i przekierowanie do „naszego świata” – gdzie mechanizm przygotowany wiele wcześniej zaczyna przeprowadzać odbiorcę bez względu na etap procesu zakupowego, w którym się obecnie znajduje.  

Podsumowanie – strategie marketingowe w przemyśle:

Mimo tego, że materiał omawia ogólnie wszystkie 

Marketing przemysłowy jest nieodzownym elementem strategii przedsiębiorstw produkcyjnych. Skuteczna promocja i sprzedaż dóbr przemysłowych wymaga szczegółowego poznania rynku, preferencji nabywców oraz zastosowania odpowiednich strategii. Budowanie relacji z klientami, efektywna promocja, dystrybucja i dbałość o jakość usług są kluczowymi elementami marketingu przemysłowego.

W marketingu przemysłowym istotne jest skupienie się na szczegółowym poznaniu potrzeb i oczekiwań klientów a nie aż tak na prezentacji specyfikacji technicznych danego produktu. 

Ponadto, strategie marketingowe często koncentrują się na budowaniu relacji z klientami, negocjacjach handlowych i kooperacji w łańcuchu dostaw.

Bardzo ważne jest też stałe mierzenie i poprawianie – jako, że praca w marketingu nigdy nie jest skończona, ale to temat na odrębny materiał.